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9月10日，國內第一家動漫玩具上市公司奧飛動漫在中小板掛牌上市。成功登陸資本市場，奧飛動漫最吸引眼球之處並不在於玩具製造，而在於其附加於玩具中的動漫文化，以及公司打造的「動漫支撐玩具，玩具反哺動漫」的獨特盈利模式。

　　今年7月，隨著十二生肖吉祥物卡通形象設計大賽結果在上海揭曉，該形象也被列入上海市第二批非物質文化遺產名錄「生肖文化」的重點項目之一,並作為第一批在上海文化產權交易所掛牌交易的重點項目，實現公開買賣，以進行授權和合作開發。

　　「動漫形象授權潛力很大，我們看好衍生品市場。」上海文化產權交易所總裁張天向記者表示。然而，由於國內還缺乏統一的平台來催生這個產業，形象授權的價值也遠遠未被開發。

　　「十二生肖」帶來了啥

　　去年是中國傳統意義上的鼠年，而許多金店裡推出的生肖金飾中，「金鼠」大多成了美國米老鼠的形象。中國生肖用美國卡通形象，尷尬背後是傳統文化如何轉型時尚卡通的話題。目前，「中國生肖吉祥物卡通形象」終於開始醞釀自己的動漫故事，並將出現在動物保護等公益活動中，成為東北虎保護行動等的卡通代言，而上海文化產權交易所也將生肖吉祥物卡通形象作為掛牌的重點項目。

　　據瞭解，「生肖吉祥物卡通形象」希望通過上海文化產權交易所這個平台，進行授權和合作開發。這一項目的產業化開發有這樣一些優越條件：首先，十二生肖和每一個華人都有關係，溝通無障礙，是每個華人和中國傳統節日春節的吉祥物，每年都有文章可做。生肖文化在許多亞洲國家和地區盛行，在西方國家也有著深遠的影響，市場廣闊，可以說是一個「做了幾千年免費廣告的」文化產業項目。其次，生肖吉祥物卡通形象有可愛的動物形象及說不盡的故事和趣味作背景，適合進行各種文化產品的開發。第三，這個項目具有完全的自主知識產權，符合國家的產業政策，目前該項目已經註冊了500多件高水平的文字和圖片商標，這些商標之間具有很強的關聯性，成套的圖片商標既可作為商標使用，又可作為產品進行產業化開發生產。第四，生肖屬相是一種國際化的文化題材，可以走出國門，有國際市場開發潛力。

　　「現有的動漫衍生產品形象已經非常飽滿了，就拿家喻戶曉的米奇老鼠來說，迪斯尼每年都會出一個新造型，可能是衣服造型和顏色不同，但市場從來不會對此厭倦」，張天說。但對於在中國深入人心的十二生肖形象，卻仍沒有一個被大眾所接受的統一形象。據介紹，時隔兩個多月，對十二生肖吉祥物卡通形象進行「一攬子」的打造計劃有望在近期出爐。這意味著，這一官方認可的生肖卡通形象將現身文化和消費市場。「對動漫授權產品前期的包裝策劃是最艱難階段，難點在於『要素搭建』發現價值。」張天強調。

　　「奧飛」上市的成功之鑑

　　據悉，由於廣告收入很低，國內動畫頻道一般僅支付很少的報酬或採用貼片廣告的形式給動漫廠商，通過動畫片的單次播放無法收回成本。平均來看，國內賣片收入僅500-800元/分鐘，國外可賣到7000-8000元/分鐘，而國內動畫片的製作成本在1萬元/分鐘左右。

　　另一方面，動漫電影雖然有票房收入，但由於利益分成方較多，動漫廠商自身獲得的收入也有限。據瞭解，2009年原創動力參與製作的動漫電影《喜洋洋和灰太郎之牛氣衝天》票房收入約9000萬元，但通過和發行方、院線和其他共同製作方的層層分成，原創動力僅分得1000萬元左右。

　　這樣的情況下，動漫產業丟掉了「原本應該最大的一塊蛋糕」———動漫衍生品的開發。業內人士分析，衍生品開發最大的難題，一是涉及行業太多，不容易控制成本；二是動漫企業自身從創意到製作、發行都不能做到國外那樣的嚴格控制、精密把關，而這些，本該和其他行業一樣，是可以靠外部的資金和先進管理模式進入後被改變的。中金分析師金宇對此表示：「對於動漫廠商來說，動畫片/電影的播放實為廣告宣傳，通過提升其中動漫形象的知名度，帶動相關衍生品的銷售，是獲取商業利益的主要途徑。」

　　在動漫產業化探索之路上，奧飛動漫無疑留下了漂亮的一筆。作為中國動漫第一股，奧飛動漫總股本為1.2億股，首次公開發行4000萬股，發行價格為 22.92元/股。首日開盤價42元，收盤40.95元，收漲78.66%。資料顯示，公司的動漫玩具銷售收入由2005年的1708萬元增至2009年上半年的2.83億元，動漫玩具銷售收入佔公司營業收入的比重由2005年的8.4%提升到2009年上半年的81.93%。

　　對於奧飛動漫的盈利模式，行業分析師普遍認為，公司產業運營與形象創作一體化盈利模式優勢明顯，一是動漫形象提升了玩具產品的市場定價權；二是動漫影視作品作為玩具產品的營銷工具，降低了公司的市場推廣費用，兩項優勢的結合使得公司近幾年的銷售毛利率遠高於同行。

　　國金證券分析師王曉瑩預測，奧飛動漫已經開始涉足更多的動漫衍生產品領域，未來以動漫內容和動漫形象管理為核心、發展更多授權產品的想像空間也較大。

　　動漫衍生品大有文章可做

　　「動漫形象只是個創意設計，企業要實現產業化，必須尋找並具有清晰的商業模式，才能達到一定的融資條件。」張天告訴記者。業內人士則認為，動漫產業化的基本框架是「內容創意+渠道授權」。其中渠道包括軟渠道和硬渠道，軟渠道有動畫片、電影、手機、網遊和授權等，硬渠道則為玩具、文具、童裝和鞋子等授權。然而，動漫授權模式前景雖然廣闊，但目前尚不成熟。

　　據中金分析師金宇介紹，衍生品的銷售有授權銷售和自建渠道銷售兩種模式。其中，授權模式在國外已經非常成熟，對動漫廠商的收入貢獻也較大。但在目前國內缺乏經典動漫形象、市場對動漫形象的商業價值認知不高和被授權方企業誠信意識薄弱的情況下，授權模式給動漫廠商帶來的收入有限。此外，通過自建渠道銷售，可以增強動漫廠商對於衍生品價值鏈的控制力度，提高動漫形象轉化為商業價值的有效性。

　　對此，上海文化產權交易所總經理張天表示，文化產權交易所將在促成文化產業與資本有效對接方面，從三個層面實現增值：一是提供良好的市場環境，恢復市場的本來面目；二是發掘品牌等一些無形價值，催生行業的潛在價值；三是通過市場競爭創造價值。

　　不僅在國內市場打通渠道，上海文化產權交易所同時已經邁開了「出海」步伐。8月底，上海文化產權交易所與日本株式會社日中經濟綜合研究所簽訂了戰略合作協議。根據雙方協議，上海文化產權交易所將在日本東京成立日本文化產權交易事業部，以推進日本文化產權在中國更廣泛、更迅速的交易，為上海打開一個面向世界交易文化版權的便捷窗口。

　　據悉，該合作將會發揮中日雙方在文化產業方面的各自優勢，助力文化產業相關企業的發展。「日本的優勢在於前端創意設計，而我們的文化積澱深厚，文化素材廣泛。」張天表示，通過上海文化產權交易所的公開平台，未來可能實現日本企業出技術、管理，中國企業「來料加工」並開發海內外市場的合作模式。