国产动画经“喜洋洋”大冒进后跌入谷底
[导读]前所未有的国产动画电影集中上映，却遭遇惨淡票房。国产动画电影在经历2009年短暂的“喜羊羊”大冒进之后，再次跌入谷底。到底，国产动画病在何处？谁该为还在继续增加的粗制滥造的作品负责？
《摩尔庄园冰世纪》海报
问题还是故事人物
而显然，对于国产动画电影排片量不尽人意只是表面问题，作品本身、营销定位以及宣发等等一系列的不尽人意，才是深层次的问题。无论被指是“国产美系”的《兔侠传奇》，还是“国产日系”的《魁拔》，不约而同地选择了当今世界主流的美系、日系商业动画风格，其实是尽力希望规避市场风险的无奈之举，却也是原创力缺乏的体现。
《兔侠传奇》本身定位是要讲一个小人物成长为大英雄的励志故事。主角兔二的造型来源于我国北方民间吉祥物兔儿爷，故事简单地将其设定为一只胸无大志，只知道做好炸糕卖好炸糕，长相还如大叔的男兔子。主角定位的缺憾，直接影响到故事设计，更影响到影片核心精神和价值观的传达。《兔侠传奇》在制作上给了人眼前一亮的惊喜，反映出国产动画电影在制作水准上的确有了很大的进步。但看完影片，你却难以被兔二感动，难被故事所要表达的精神感动。
而定位为少年热血玄幻动画的《魁拔》，无论创作还是制作，都首先在网上赢得了日系玄幻动漫迷们的叫好，在业界也引发了广泛赞誉。可残酷的是，在现实世界里，二者加起来，仍然是个观影的小众群体。由于玄幻动画是以架空的世界观为基础的故事，自有其叙事规则和表现形式，且不问88分钟的影片能让普通观众对《魁拔》这种具有宏大、复杂而且架空的世界有多少理解，仅就《魁拔》这两个字的片名，就有许多普通观众表示看不懂，也不明白啥意思。甚至不少人第一眼看到片名时，怎么念都要犯会儿嘀咕。
“如果一部电影连名字都不能做到口口相传，要赢得口碑是困难的。”那位不愿透露姓名的影院经理说：“现在大多数观众对国产动画还是有很大排斥心理的，同等价位的影片，没理由不选择好莱坞电影，或者《武侠》这种国产大制作。而且观众本身也不够成熟，很多人一看是动画片，首先会问是3D吗？《兔侠传奇》就因为是3D，在排片上就比《魁拔》占便宜多了。”
《魁拔》的宣传经理王玲玲说：“《魁拔》目标观众群是14岁以上的青年人，他们是看着动漫长大的一群。《魁拔》想学迪斯尼模式，直接做剧场版，按照欧美模式较快树立品牌，而不是像日本动漫那样从动漫书和电视台播放做起。”对此，影评人关雅荻说：“如果一部本土动画电影是完全原创的，且做完就直接上院线发行，那它失败的几率是99%。其实，迄今我也没看到那个1%。”
面对众多追问，《魁拔》制片人武寒青道出了先做电影版，而不是像《喜羊羊与灰太狼》一样先去赢得大量电视观众的真正原因：“现在动画TV版在国内根本没有任何收益。国外的TV版都是周播，24集能播半年。在这半年里，他可以做周边产品，这使他有足够的生存空间。可国内呢？做得再好也是一天一集。”而且，“喜羊羊是个特例，因为它成本很低，可以这么做，一直熬到电影版出来。可《魁拔》这样的作品，无论是从时间成本还是制作成本来看，都不可能这么做。”
《魁拔》海报
网游胜出非动画赢
7月28日，作为暑期档国产动画电影第二波的先头部队——少儿网游动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》总投资1200万，上映三周票房4015万。
8月11日，同为少儿网游动画电影的《摩尔庄园冰世纪》紧接着上映，截至记者发稿时，总投资2000万的《摩尔庄园》，上映首周票房已过千万。
第二波两部电影票房明显高于前两部。对后两部动画电影诞生背景稍有了解的人会发现：变形金刚也阻挡不了小网游迷们奔向电影院了。
从制作而言，《变3》有多精良，《赛尔号》就有多粗糙；《变3》每一秒都以数万美元计的特效画面，到了《赛尔号》那就会能多廉价就多廉价；《哈7》的故事有多么结构精巧，到了《赛尔号》那就有多么散乱无章，不仅挑战麻瓜还挑战魔法师的逻辑极限。可如此低成本的小电影却能在《变3》和《哈7》的夹击中虎口拔牙，撬去4000多万票房。这又是为什么？”
是的，从电影院打哈欠无可奈何地陪孩子们看《赛尔号》的家长，到动画业界、到媒体，不少人都在问为什么？《赛尔号》和《摩尔庄园》均为上海淘米网络科技有限公司(以下简称淘米公司)旗下淘米网开发的同名少儿网游的衍生品电影。成立于2007年10月的淘米公司，针对6岁至14岁少儿，于2008年4月推出了该公司第一款“少儿社区养成类网页游戏：摩尔庄园”，当年就在中小学生中很受欢迎，2009年6月该公司又推出定位于太空科学探险的第二款“少儿科幻社区养成类网页游戏：赛尔号”，更是风靡中小学校园。据淘米公司综合市场部总监郭莉介绍，目前的淘米网有超过2亿注册用户，近3000万活跃用户，主要是5至14岁的少儿用户。今年6月，成立不到4年的淘米公司在美国纽交所上市。公司创始人、CEO汪海兵对外宣布淘米的新战略是，要做最受中国家庭欢迎的儿童娱乐公司。
了解了上述背景，不难发现，如果说《喜羊羊》动画电影取得票房成功，归功于长达几百集的电视动画片，在几年中积累的人气；这次《赛尔号》则与《喜羊羊》算是殊途同归，将忠实于“赛尔号”游戏的小网游迷——小赛尔们，直接召唤进影院聚会，还裹挟着众多家长走进影院。
而《赛尔号》的营销更甚于当年《喜羊羊》，电影上映前，在媒体宣传、赛尔号游戏首页，电影广告传递的核心信息都为：“《赛尔号大电影》三大重磅好礼送：Y星通关密码，神兽级精灵，赛尔号2神兽装扮”！也就是说，小赛尔们只有观看电影，才能得到通关密码，及游戏中的宠物和道具。
不仅如此，在影院购买《赛尔号》电影票，还会附送游戏点卡。由于点卡每天是限量的，刺激了很多小赛尔们提前赶来买票，而且为了能获得更多点卡，重复观影或者央求更多家长、同学、朋友来看电影的也不在少数。一位家长在影院无奈地对记者表示，知道看电影能送大礼包，自己的儿子非拉着他和爷爷来——还是小孩子的钱好赚。
对此，有网友在微博上说：“《赛尔号》是一部踏踏实实将“创作诚意欠奉(因为制作成本低廉全为尽可能压缩投资风险)”之原则进行到底的少儿网游衍生品——只不过它的形式不是玩具，而是将游戏捆绑进电影，从而延展到大银幕上的品推广告。
影评人关雅荻说：“对刚刚国内公映的三部国产动画电影纷纷折戟沉沙(《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》)，《赛尔号》其实有着特殊的市场启示意义。《赛尔号》这部电影，焦点不在这部影片是否精彩，影片制作是否精良，而是其准确的产品定位，精准营销。”同时他也评价道：“这部影片市场上的成功其实跟电影本身关系并不大。透过这部影片，我看到的却是一场互联网革命的胜利。”
在网络、媒体对《赛尔号》褒贬不一之时，同为淘米公司旗下网络游戏改编的动画电影《摩尔庄园冰世纪》8月11日上映。与《赛尔号》所不同的，其发行团队是中影集团。
《摩尔庄园》相比《赛尔号》，是一部更纯粹的动画电影，它独立于游戏之外，并未像《赛尔号》那样，将游戏与电影无缝对接，而是全力讲述了一个温情励志的故事，而且从创作、制作上而言，也比《赛尔号》更具诚意。在整体营销谋划上也有根本性差异。
而就中国目前现状而言，少儿网游动画电影的成功，也只能是个案，而且和喜羊羊一样难以复制，哪怕将来出现其他同类型的少儿网游动画电影，也只能代表中国动画电影的一部分，而不是全部。
8月15日，《摩尔庄园冰世纪》导演刘可欣在微博上回应网友评论时说：“创作人，做有尊严的作品是唯一的王道，其他还欠缺的，努力提高是必须的，咱只要没有倒下，就有一拼。毛主席说过,只要用拼命的精神去做事，黄母娘娘就会摆好姿势在床上等着。”
